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7-eleven便利店的本事,運營商學得會嗎?

時代的腳步已經遠離了賣方市場,供給遠大于需求,商品價值由客戶的心來決定,消費已經進入心理學的范疇。如果缺乏對客戶的關注和關懷,單純靠經濟模型里的廣告片成本要素去設計產品定價,這樣的企業就會失去競爭能力。

學習主動營銷的理念:用自己的肌膚去感知客戶的需求在現代商業社會里,要抓住一切機會開展營銷活動,做好主動營銷是必修課。什么是客戶需要的商品?大多數人都知道,天氣寒冷時店員不該向客戶推薦冷飲;但7-eleven的經驗是:冬季里冰激凌銷售成績也不錯,而且溫度越低,含乳脂肪極高的冰淇淋就越受歡迎;夏天在空調大樓里,客戶進門后看到“有熱乎乎的咖啡”時有會有購買的欲望。讓店員用自己的肌膚感受客戶的冷暖,才能給他們合適的推薦。運營商很早就意識到,要在客戶與商家發生接觸時(比如來營業廳繳費、在官方網站上瀏覽、撥打客服熱線等),對客戶進行主動營銷。但我們經常犯的錯誤是:把主動營銷搞成了對客戶的強行推銷。是給客戶推薦店家想賣的產品,還是給客戶推薦他想要的產品,這是營銷的兩個境界。運營商的營銷習慣于以產品為中心來開展,這是由運營商的基因帶來的。作為重資產的通信運營商,給客戶提供的產品是話音、短信、流量等通信手段,“我有什么,你用什么”,用戶只有選擇權,沒有定制權。運營商有數不清的產品、業務和套餐,商品足夠豐富。我們的營銷策劃是這樣做的:先對產品特征進行分析,根據產品特性形成目標客戶的畫像,然后遍歷數據庫找到符合畫像的客戶作為營銷目標。接下來或者做主動的營銷推送,或者與客戶發生接觸時進行主動推介。最典型的就是納入KPI的業務,各級運營機構圍繞產品尋找目標客戶群,再通過主動營銷和業務捆綁,完成考核指標。這像不像一家堆滿商品的零售店,當客戶光臨的時候,只推薦幾款我們最想賣的商品。事實比這種局面更差勁,因為即使是用戶需要的商品,我們的營銷方式也是僵化的、教科書式的,難以打動客戶的心。比如向用戶推薦4G套餐時,按道理要考慮客戶的使用習慣和行為特點,參考客戶前幾個月的通信賬單,客戶手機特點等,針對性地給客戶推薦合理的套餐和產品。可是在現實中,我們給客戶做推薦時主要是介紹產品本身,而很少給客戶解釋:使用這個產品之后會給他帶來什么好處,對他有什么樣的價值。7-eleven讓客戶產生“我需要這個”的快感,而我們的客戶感受到的是強行推銷,因此運營商向客戶推薦產品的成功率并不高,并非僅僅因為產品自身的問題,也在于我們的營銷方式和行為,讓人家不舒服。學習主動營銷的方法:搭建客戶需求與產品供給之間的橋梁7-eleven這樣的零售企業經營理念很簡單:什么賺錢我們賣什么,什么好賣我們賣什么;時時分析客戶的需求,目的是及時地引入合適的貨品,再盡快地把他們銷售出去。所以書中大量的篇幅談及進貨渠道、合作伙伴、商品選擇等等,如何減少甚至杜絕出現賣不動的商品、過期的食品、無人問津的貨物。所以,以客戶為中心開展營銷,零售企業既要熟悉客戶的情況,也要對自身的產品如數家珍,這樣才能信心滿滿地告訴客戶:我們有你需要的商品。運營商不必考慮進貨的問題,也沒有那么多庫存和過期的壓力,通信產品和網絡建好之后,就看你有沒有本事把業務賣出去,讓客戶用起來。而對于產品復雜、套餐眾多的運營商來說,讓每位員工都具備這樣的能力不現實,這就對IT系統支撐能力提出了要求。一方面IT支撐系統要提供客戶的多維度畫像,讓客戶特征數字化、顯性化;另一方面,IT支撐系統要及時提供所有產品的目錄結構和特性,以及產品使用的客戶群特征,便于營業人員使用。特別要強調的是:系統將產品和客戶進行適配的能力是依據規則而成的,業務部門提供的案例和經驗越豐富,系統匹配的成功率和易用性也就越好。7-eleven還有一點做得很出色,就是對于人員的管理。以客戶為中心開展營銷,營銷人員必須更加積極主動。書中的第四部分就是在講,零售企業如何以熱情帶動人。從清潔維護店鋪,再到開會訓導的細節,講的都是如何管理,如何溝通,如何培養,如何激發每一個員工的活力。“機器人永遠當不了人,因為機器的行動是根據事先設定的程序而啟動的。要領導說話才能行動的店鋪和機器人沒有兩樣,差只差在真正的機器人不會發牢騷。”同樣的,再好的系統也只能提供營銷組合的建議或參考,成功的營銷必須依托于執行者的主觀能動性。運營商要以客戶為中心開展主動營銷,必須要做到“人機合一”的狀態。營銷要從消費者的角度思考,這個過程機器無法取代,IT系統只能提供必要的支撐,而作為系統的設計者和操作者,人的因素至關重要。最后補充說明下:這里說的運營商,可不單指基礎運營商,那些還沒有找到頭緒的虛擬運營商,你們有沒有從中看到通向成功之路的一絲曙光?企業宣傳片策劃方案,企業宣傳片策劃文案,企業宣傳片,北京宣傳片制作,北京宣傳片制作公司,宣傳片制作解說詞,高端企業宣傳片解說詞策劃方案下載,宣傳片拍攝,專題片制作,廣告片制作下載,微電影拍攝,宣傳片制作公司,北京影視制作公司,公司年終總結片,專題片,高清宣傳片制作,央視攝像,北京上廣傳媒文化傳播有限公司,上廣傳媒,宣傳片制作,企業宣傳片制作,北京企業宣傳片制作,宣傳片制作公司,北京上廣傳媒
         
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