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新Logo不能救一家公司,但可以毀一個品牌

Logo是你們的,也是消費者的,但歸根到底還是消費者的。在連續使用了29年的老Logo和品牌標識語之后,中興通訊(ZTE)近日表示從明年3月起,它將在全球范圍內推行一套全新的Logo和配套的宣傳語“未來,不等待”。

除了字體顏色上的微調,新Logo最大的不同在于它去掉了“中興”這兩個中文字。中興方面預計這套全新的品牌標識將在2015年內推行完畢。中興方面表示,本次新標設計圓潤、流動,充分體現年輕、自由、開放、融合的時代特征與中興通訊倡導的新的CGO(Cool,Green,Open)企業文化。你可能會對中興自己的這個說法感到質疑,但毋庸置疑的是中興以此公示了自己的國際化戰略,或者說國際化已經成為其公司未來發展計劃的關鍵。事實上,去年8月,中興通訊正式啟動了M-ICT戰略,對外宣稱將以運營商、政企、消費者和新興藍海市場作為自己的四大市場。從2011年第二季度開始,ZTE在全球手機市場上的增幅在3%上下。但要進入更多新興市場的話,攜帶中文Logo可能具有一定的局限性,這也解釋了它為什么要在今年換掉了這個29年的LOGO,品牌標示是為市場戰略服務的。那么除了中興,我們索性盤點了以下幾個換Logo的品牌。它們因不同的理由改版,新Logo也將它們帶向了不同的未來,有的成功,有的失敗。李寧:既沒有討好90后,也被80后所拋棄

2010年,李寧露出了它歷時一個月完成的品牌重塑計劃。雖然沿用了多年的“LOGO像耐克,口號像阿迪”一度飽受非議,但它的新Logo也沒怎么討到消費者喜歡。撇開設計的因素,李寧將原本的中文口號“一切皆有可能”換成了“MakeTheChange”(讓改變發生)。www.mac.net.cn之后,它頻繁的在各大媒體上播出以“90后”為主題的廣告,可惜的是90后并沒有為此買單,而它原本一些忠誠的80后顧客也因此轉向其它品牌。然后是在換LOGO的第二年,李寧全年利潤3.86億元,比前一年下降65%。2012年更糟糕,公司歷史上第一次出現虧損,而且一虧就是將近20億元。這個雪崩一般的虧損勢頭直到2014年的中期還在延續。背后的主要原因主要是兩個:2008年災難性的庫存堆積一直未能消化,以及,市場創新能力不足。所以,僅僅換一個Logo并不能讓改變真的發生。Gap:新商標僅存在了11天便被撤

2010年10月,美國最大服裝品牌Gap的在其官網gap.com發布了新商標,而它也一舉代替使用了超過20年的舊版藍底白字標識。不過這個毫無征兆的決策在接下去的時間里迅速演變成了一場公關災難。作為一個深入美國人心的休閑服飾品牌,社交網絡上充斥著對Gap新商標的吐槽。之后,事情發生了扭轉。10月11日,Gap最終決定撤回新標,繼續沿用之前那個經典LOGO。“商標是我們的,也是消費者的,但歸根到底還是消費者的。”Gap好像演繹了一番這個道理。而在這次的公關災難過后,Gap更換了品牌市場宣傳的負責人,同時任命了公司歷史上首位首席營銷官。萬幸的是,這樣一出的換LOGO風波似乎沒有給前者帶來太大的負面影響。聯想:可能是最成功的更換Logo案例之一

2003年4月,聯想將原先的商標“聯想LEGEND”換成了“Lenovo聯想”。而這其中最主要的原因就是準備進入海外市場的聯想發現,Legend已經被合法注冊了。你會發現,除去這個“意外”,此次換標同樣是聯想開啟國際化戰略的重要一步。不過除了浪費了約400億元的商標費,聯想面臨最大的挑戰還是如何讓用戶記住這個新LOGO。聯想為此做了一個大的campaign,最重要的是找到了奧運會這個平臺。2004年,聯想花費6500-8000萬美元獲得了奧運贊助商的資格。并配合了“人類失去聯想,世界將會怎樣”這樣雙關語的廣告文案,受到歡迎。2005年,它斥資12.5億美元收購了IBM旗下個人電腦業務,同時也獲得了后者的奧運贊助商資格。2006年,聯想成為了第一家躋身國家奧委會頂級全球合作伙伴(Top)的中國企業,并且成為都靈冬奧會中國運動員的贊助商。借助這個世界性的平臺,聯想將自己的新商標和五環連在了一起,借力后者,為自己創造了足夠多的曝光機會。而從收購IBM到2014年底完成對摩托羅拉的收購,包括聯想現在在海外市場取得的業績,可以說走得一帆風順。雖然不能都歸功于2003年的換標,但這一步顯然是走對了。Airbnb:從“有地方住”到“歡迎回家”

2014年7月,Airbnb發布了自己的新Logo。同時,這家以短租服務起家,陸續向旅游服務平臺轉型的創業公司也將企業口號定位為“belonganywhere歡迎回家”,也就是從最早的“有地方住”上升到了情感層面。不過Airbnb的這個新Logo“TheBélo”長得頗具有話題性,于是一經發出就在社交網絡上引起了的各種討論。除了擠兌它具有**意味,Buzzfeed還出了一個名為“18件跟Airbnb新Logo長的像東西”的榜單。Airbnb肯定是知道自己Logo的話題性的,所以它也愿意在這上面做文章。為了配合推廣,Airbnb還在當時推出了一個邀請用戶一起來設計Logo的活動。如何給新Logo配色全看用戶的喜歡了。去年10月,Airbnb的估值達到了130億美元。作為如今最為炙手可熱的創業公司,Airbnb也的確沒有理由在Logo上低調了。星巴克:不止是做咖啡

星巴克這個名字最早起于美國作家HermanMelville的名著《白鯨記》(MobyDick),文中捕鯨船的那個愛煮咖啡的大副就叫Starbucks。星巴克的Logo進化史從1971年開始,第一版Logo為咖啡棕色,商標形象為十六世紀挪威的雙尾美人魚木雕圖案。不過由于清晰可見的美人魚胸部和肚臍圖案,這個早期Logo被認為具有**意味。1987年,星巴克推出第二版商標。而這時星巴克的創始人Baldwin和Bowker已經將自己的股權出售給了霍華德·舒爾茨。這一版的商標確定了星巴克沿用至今的深綠色,并且原本的胸部和肚臍也被美人魚的長發蓋住了。1992年,第三次改版。美人魚由全身像變為半身像。2011年,星巴克迎來了自己的第四次改版。這一次,它索性將原本商標上的文字“STARBUCKSCOFFEE”全部去掉,僅保留了美人魚的圖像。可以想見,這絕不僅是一次圖像上的轉變而已。2012年,它收購了美國連鎖烘焙品牌LaBoulange,之后由后者生產的大量烘焙食品和三明治被推廣到了全美星巴克門店。
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